OTC禁售？但醫藥電商依然樂過(guò)“雙11”對(duì)于醫藥電商來說(shuō)，今年的雙11似乎有些特别。

    從2016年互聯網第三方平台藥品網上零售試點被(bèi)全面(miàn)叫(jiào)停，醫藥電商就(jiù)開(kāi)始陷入一段沉寂：OTC類藥品禁售，讓醫藥電商在最重要的交易環節驟然斷開(kāi)；轉而經(jīng)營醫療器械、保健品、計生用品，又面(miàn)臨多方面(miàn)的擠壓。更加雪上加霜的，是京東、天貓相繼推出的自營醫藥電商，讓各大入駐商家更難以獲得流量。于是，有了2016年雙11的借鑒，很多人預判今年的雙十一似乎沒(méi)有醫藥電商什麼(me)事(shì)兒了。但事(shì)實卻并非如此，如今雙11尚未結束，各種(zhǒng)“返場折扣”、“狂歡持續”等活動依然不停，醫藥電商仍舊樂在其中。抛開(kāi)嗨到不行的阿裡(lǐ)健康不談，健客網今日公布數據單日全網業績1.3億，七樂康一款隐形眼鏡雙11共銷2.4萬件，健一網“1元秒殺”人氣極高，1藥網預熱、狂歡、返場一個不落，叮當快藥的15萬張訂單也實在令人咋舌，此外還(hái)有不知道(dào)多少公司同樣(yàng)不眠不休奮鬥多少個日夜。

    所以同爲電商，雖然嘴上說(shuō)著(zhe)雙11不好(hǎo)，但你又怎麼(me)分得清是真的沒(méi)發(fā)力還(hái)是在迷惑對(duì)手呢。想要“斷奶”，但又不得不依賴這(zhè)一次的雙11，再次印證了一點，“爸爸”依然是“爸爸”，“叔叔”始終是“叔叔”。
     綜觀天貓、京東醫藥闆塊的數據：天貓3分鍾破億，6分鍾破3億；京東8分鍾銷售破億，創造紀錄值得慶祝，但對(duì)于衆多的醫藥電商來說(shuō)，卻隻能(néng)搖頭苦笑。第三方平台OTC禁售，天貓京東順勢推出各自的自營品牌，到如今經(jīng)過(guò)一年的運營與明顯傾斜性的流量灌入，似乎更加無法遏制。從天貓醫藥闆塊的交易指數來看，阿裡(lǐ)健康獨占鳌頭，此外從2-8名則均是由阿裡(lǐ)健康代運營的旗艦店鋪。也許今年各家也許還(hái)能(néng)通過(guò)隐形眼鏡、避孕套、家用小器械等低價爆款來提升下流水，即便利潤極低、工作人員極累。但這(zhè)樣(yàng)誰能(néng)有足夠的毅力負擔如此大的運營和推廣投入，又能(néng)堅持幾年呢？
                              

    武漢卡諾斯科技猜測，許多試圖擺脫對(duì)天貓和京東依賴的，想把命運掌握在自己手中。一段時(shí)間後(hòu)發(fā)現，原來搜索和媒體的流量更貴了，跨界合作的流量越來越少了，又不得不轉投平台的懷抱。就(jiù)這(zhè)樣(yàng)一邊想要離開(kāi)，又不得不依賴。

    狂歡式的采買并不适合“醫藥”電商

    雖然醫藥電商看似成(chéng)績喜人，但是深究下來，流量強如阿裡(lǐ)，賣得最好(hǎo)的也是保健品與計生用品，當然還(hái)有那千萬計的隐形眼鏡。這(zhè)一數據再次說(shuō)明，狂歡性質的采買模式并不适合醫藥電商，又或者說(shuō)，醫藥對(duì)于價格的敏感程度遠遠低于其他商品。而雙11的所謂“醫藥電商”也并非真正的“醫藥”電商。

    無論是從消費者認知角度還(hái)是宏觀市場角度，藥品都(dōu)有著(zhe)天然的特殊性。絕大多數通過(guò)網絡購藥的消費者都(dōu)是基于常見病和突發(fā)病，如感冒發(fā)燒、胃痛腹瀉、皮炎濕疹等等。從這(zhè)個角度來看，一般購藥量是以能(néng)吃好(hǎo)爲準，客單價也相對(duì)比較低。因此，希望通過(guò)動辄幾百減10塊的優惠券促使用戶大量采購，基本不存在。試想一下，誰也不會(huì)因爲便宜十塊錢，而在感冒後(hòu)硬撐哪怕兩(liǎng)天等雙11的優惠價，也不會(huì)沒(méi)病而囤一大批藥在家。

    此外從宏觀市場角度看，藥品受醫保的限制極大。雖然慢病患者通過(guò)網絡購藥更爲便捷，但醫保的限制足以抵消這(zhè)一優勢。此外，藥品“零差價”、便利的線下藥店，再加上藥企對(duì)藥品價格的管控，也讓線上促銷的價格變得沒(méi)那麼(me)有優勢了。

    無論如何，雙11已經(jīng)從天貓一家之活動，變成(chéng)了全球狂歡。同爲電商的醫藥自然也不能(néng)免俗。但是，别隻被(bèi)高亮加粗的銷售額所吸引，那背後(hòu)也許存在你不知道(dào)的“心酸”。