武漢嘉德人和科技有限公司資訊：2017年，對(duì)醫藥人來講可謂是天翻地覆、誠惶誠恐、疲于應付。在預測2018年我們怎麼(me)做之前，無法繞開(kāi)的是2017年發(fā)生了什麼(me)，與醫藥營銷關系最緊密的事(shì)件主要有哪些。   
     回頭看，終于明白“今天做藥很難，明天會(huì)更難”，因爲五年前、十年前、二十年前的醫藥營銷黃金期都(dōu)已成(chéng)爲難忘的回憶。

    一、醫保控費。醫保支付方式改革提速，藥品在醫院由利潤中心變爲成(chéng)本項，以往多頭監管的藥品采購、定價、支付（藥價保），統一整合在醫療保障管理委員會(huì)（醫保辦），福建已經(jīng)先行先試，全國(guó)即將(jiāng)垂範。“超支自負，結餘留用”的機制更爲用藥環節戴上了緊箍咒。

    接下來，仿制藥替代原研到期藥、專利藥獨家藥進(jìn)醫保價格談判，輔助藥、“神藥”列入監控目錄。如果自家産品是上述藥，在等級醫院銷售，還(hái)想靠客情、慣用的學(xué)術推廣去影響目标醫生這(zhè)個算盤恐怕要落空了。

    二、兩(liǎng)票制與CSO。醫藥行業近20餘年來的無序競争衍生出了底價招商模式、總代、分包、跨區域調撥而導緻多票銷售。暫且不論兩(liǎng)票制是否合理，至少正在陸續執行中，以往底價開(kāi)票的招商模式面(miàn)臨了巨大的挑戰，在兩(liǎng)票制要求下這(zhè)類企業需要騰籠換鳥，此時(shí)CSO應運而生，而問題就(jiù)來了，CSO是否合規、是否具備其獨特的價值，特别是對(duì)以往的代理商而言，必將(jiāng)面(miàn)臨較大的壓力與風險。

    三、醫藥代表備案制，特别是對(duì)跨國(guó)企業而言成(chéng)爲一項兩(liǎng)難選擇。回想當年，施貴寶、中美史克、西安楊森等一批跨國(guó)企業進(jìn)入中國(guó)後(hòu)，“醫藥代表”的名字第一出現在三甲醫院醫生的面(miàn)前，與醫生溝通學(xué)術推廣是如此的專業、新鮮、高尚。更有醫院打著(zhe)橫幅“歡迎莅臨指導”的字樣(yàng)，而今天很多醫院寫著(zhe)“禁止醫藥代表入内”，若要入内需要“三規”：規定時(shí)間、地點、拜訪人物。總覺得有點像是特殊人物的“雙規”。作爲企業決策者給自家的醫藥代表登記備案還(hái)是放棄備案的A、B選擇都(dōu)將(jiāng)是一個難題。
                                                                 

    行業問題大起(qǐ)底

    與醫藥營銷密切相關的還(hái)有如分級診療、醫院藥占比、藥物一緻性評價、輔助用藥與中藥注射液被(bèi)監控、醫藥電商、DTP等等。透過(guò)紛雜的現象，武漢嘉德人和科技有限公司梳理一下思路，看看行業到底怎麼(me)了。

    （一）我國(guó)醫藥行業經(jīng)過(guò)近30年的高速發(fā)展，在經(jīng)曆了缺醫少藥、外企引進(jìn)、内資借鑒、群雄争霸後(hòu)進(jìn)入了一個發(fā)展的瓶頸期，表現在常規藥供過(guò)于求、創新不足、仿制過(guò)多的階段，由不同産品去滿足未被(bèi)滿足的治療需求，變成(chéng)了嚴重同質化産品彼此替代競争的厮殺局面(miàn)。

    （二）新醫改進(jìn)入攻堅階段，從最初解決“看病難，看病貴”的目标進(jìn)展到醫保全覆蓋，而醫保費用卻無法滿足醫保支付的尴尬局面(miàn)。在醫改的攻堅階段大刀闊斧進(jìn)行藥改，終極目的是把藥費從醫保總費用中降下來，相繼出台的醫院藥品零差價、藥占比、醫保目錄調整、聯合采購、陽光采購、藥品金額排名、針劑、輔助用藥列入監控名單等等也是情理之中。

    （三）醫藥行業與醫療行業市場化的結果集中表現在醫院治療用藥與檢查的亂象叢生，功利性太強，更深層次的問題是公立醫院醫療體制，醫務人員的業績如何考核與保障。也許在改革開(kāi)放的30年中制藥企業曾經(jīng)扮演了醫療機構發(fā)展中的階段性角色，現是退場的時(shí)候了。

    （四）縱觀周邊國(guó)家與地區的醫療發(fā)展，也給予我們很多啓發(fā)。十多年前筆者到台灣去考察當時(shí)的民營醫院、公立醫院時(shí)，台灣健保處負責人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，醫療健康領域的改革台灣已經(jīng)走過(guò)的路，大陸正在走，大陸的今天也是台灣的昨天，最終也將(jiāng)借鑒台灣的路徑。

    新醫改不一定要走歐美、台灣的老路，但過(guò)程已經(jīng)有太多的教訓和代價值得我們去客觀評價與反思。以藥養醫的路最終是行不通的，醫護人員的價值需要體現在診療、護理、手術、醫技等專業化方面(miàn)，而非其他。

    武漢卡諾斯科技理性去分析醫藥行業到底是怎樣(yàng)的一個行業，該行業的價值是什麼(me)。借用美國(guó)默克制藥的締造者喬治•默克的名言：“應當永遠銘記，藥物是爲人類而生産，不是爲追求利潤而制造的。隻要堅守這(zhè)一信念，利潤必將(jiāng)随之而來”。

    讓醫生知道(dào)産品的療效與安全性并提供詢證醫學(xué)證據，以符合醫療規範化要求的方式去滿足患者、醫生的需求是制藥行業存在的價值。而反思我國(guó)的現狀，很多時(shí)候是搞反了，成(chéng)立首先爲了追逐利潤去生産藥物。

    醫藥營銷發(fā)展趨勢大分析

    武漢嘉德人和科技有限公司預測不遠的未來，中國(guó)制藥企業一定會(huì)重新洗牌，醫藥人一定會(huì)開(kāi)始分流：一部分沒(méi)有專業背景的從業人員離開(kāi)將(jiāng)這(zhè)個行業；一部分人因爲覺得利潤太薄、監管太嚴自願放棄這(zhè)個行業；一部分具備專業知識并願意獻身醫藥行業的人會(huì)堅持走下去，并且會(huì)走向(xiàng)真正的專業化推廣之路。

    作爲制藥企業，其産品必須具備這(zhè)樣(yàng)的特點：普藥要具有差異化的産品優勢，在衆多同質化中通過(guò)競争與内部管理做到質優價廉，可以爲臨床提供差異化治療需求。

    創新藥具備真正意義上的創新價值，而非改變劑型、規格的僞創新，填補國(guó)内及或世界醫療領域的治療空白。

    專利藥的仿制藥應具備首仿、或不超5家搶仿藥，通過(guò)一緻性評價真正起(qǐ)到療效不變，價格低廉的結果；低價藥還(hái)要回歸到20年前，有效、價低可以滿足基層百姓的治療需要。

    通過(guò)市場競争與政策導向(xiàng)，我國(guó)制藥企業估計維持在1000家左右已可以滿足臨床治療需求，這(zhè)其中也包括兼并重組、優勢互補。醫藥人估計也不需要目前的數百萬大軍在一起(qǐ)厮殺了。

    随著(zhe)新醫改的推進(jìn)，13億多國(guó)人的健康得到了基本保障，根據個性化需求不同，自然會(huì)有不同層次的保健治療需求，也會(huì)對(duì)應不同層次的企業與産品去滿足。

    再談談我們目前的上帝—醫生，如何通過(guò)新醫改更好(hǎo)體現這(zhè)個群體的專業價值，恐怕是頂層設計需要考慮的事(shì)情，在我國(guó)“以藥養醫”即將(jiāng)成(chéng)爲曆史，當然曆史也不會(huì)忘記企業曾經(jīng)的“貢獻”。

    武漢嘉德人和科技有限公司最後(hòu)談談制藥企業的營銷發(fā)展趨勢，本人觀點僅供諸位參考。

    1、醫藥行業是一個特殊的行業，不會(huì)完全市場化，在市場發(fā)展中跳不出國(guó)家政策的籠子，因此，行業政策是綱，其餘的都(dōu)是目。

    2、合規經(jīng)營是大勢，通過(guò)營改增、兩(liǎng)票制將(jiāng)進(jìn)一步規範行業的銷售行爲。

    3、醫院用藥將(jiāng)更加規範，臨床路徑、一緻性評價、醫保目錄、接受陽光采購、詢證醫學(xué)證據等必不可少，按病種(zhǒng)付費的推行將(jiāng)一網打盡，藥品在提供治療手段的同時(shí)已經(jīng)成(chéng)爲醫保的一項負擔，藥品推廣要走真學(xué)術，更需要真專業。

    4、傳統的藥品三大終端市場會(huì)出現改變。第一終端即等級醫院市場作爲最大的藥品份額，曾經(jīng)輝煌無限。從現在到未來銷售業績提升會(huì)更加艱難，受困于國(guó)家政策因素，在醫保新目錄執行、藥占比降低、中藥注射液與輔助用藥受限、按病種(zhǒng)付費、醫院藥品零差率、醫聯體統一采購、“藥價保三方聯動”、醫藥代表備案制等諸多規則與政策的驅動下，增量更難，部分産品淘汰出局會(huì)成(chéng)爲必然和常态。

    第二終端即傳統上的藥店市場，随著(zhe)第一終端被(bèi)擠壓，藥店市場近年來發(fā)展迅速，大型連鎖店的規模增速較快，中小連鎖以藥店聯盟的形式抱團取暖，二終端的門檻也日益擡高，産品要進(jìn)入該市場成(chéng)本與代價在提高，包括近來火熱的TDP模式更增加了藥店的重點性。

    第三終端即基層市場包括社區服務站、衛生院、診所等，随著(zhe)分級診療的推行和第一終端藥品被(bèi)擠壓，該市場正成(chéng)爲最活躍的部分，内資企業、外資企業、大企業、小企業都(dōu)非常重視，一夜之間，基層醫生成(chéng)爲醫藥人的新上帝，工業企業需要仔細研究該類客戶的需求和特點。

    當然，醫藥電商、網上售藥作爲曾經(jīng)很火的“互聯網+”模式的一部分，是否真的适合每個制藥企業可能(néng)還(hái)需要觀察與探索，是否擁抱、如何擁抱是個一言難盡的話題。

    5、醫藥行業營銷一定會(huì)在陽光下運行，成(chéng)爲一個正大光明的職業，該職業一定會(huì)設有一定的門檻。

    卡諾斯科技希望2018年醫藥人不再迷茫，在分析内外環境、把握行業政策、洞察市場機會(huì)中找準企業定位，找準産品定位，找準自我定位。謹以此與醫藥人共勉。